Positivação: o que é

Positivação é a medida de presença de um produto na base de lojas: o percentual de pontos de venda da carteira-alvo que de fato têm o item. Se a meta é colocar um lançamento em 1.200 lojas e ele está em 600, a positivação é de 50%. É o indicador de cobertura que sustenta meta de lançamento, plano de sortimento e dimensionamento de equipe de campo, porque venda média alta com positivação baixa significa um produto que funciona onde está e não está em metade dos lugares onde funcionaria.

Positivação tem três níveis, e misturá-los é a fonte número um de discussão improdutiva em reunião de resultado. Positivação de cadastro é o item existir no sistema do cliente, com código e preço. Positivação de pedido é o cliente ter comprado ao menos uma vez na janela medida. Positivação de gôndola é o consumidor encontrar o produto exposto na visita. O número cai a cada nível, e a queda entre eles é diagnóstico: muito cadastro sem pedido é problema comercial, muito pedido sem gôndola é problema de execução ou de estoque parado no depósito.

Contar lojas trata todas como iguais, e elas não são. Sessenta lojas positivadas em cem podem valer 80% do potencial da categoria ou 25%, dependendo de quais sessenta. Por isso a leitura séria usa duas contas lado a lado: a positivação numérica, que conta pontos de venda, e a ponderada, que pesa cada loja pelo faturamento da categoria ali. Quando a ponderada está muito acima da numérica, o item entrou nas lojas grandes primeiro e falta capilaridade; quando está muito abaixo, o item está pulverizado nas pequenas e ainda não convenceu as contas que decidem o volume.

Positivação é ponto de partida, e tratá-la como resultado final produz dano previsível. Pedido empurrado para bater meta de positivação no fim do trimestre vira estoque parado no cliente, pressão por desconto no ciclo seguinte e, em alguns casos, devolução. Item positivado que não gira sai no primeiro corte de sortimento, e reentrar na mesma loja custa mais que entrar da primeira vez, porque agora existe um histórico ruim no relatório do comprador. O par honesto de indicadores é positivação com recompra: quantas das lojas que compraram uma vez compraram de novo.

O que faz a positivação subir é mundano e vale listar. Mix mínimo definido por cluster, para que o vendedor saiba exatamente quais itens pedir em cada tipo de loja. Argumento de categoria em vez de argumento de marca na mesa do comprador, porque o comprador decide por metro de gôndola e não por portfólio da indústria. Confirmação na visita de campo, para separar cadastro de presença real. E, acima de tudo, a lista nominal de lojas faltantes por item, entregue a quem vai à rua, que é o único formato de relatório de positivação que gera ação no mesmo dia.