Qual a diferença entre execução de PDV e merchandising?

Merchandising é a técnica de expor e comunicar o produto dentro da loja: onde posicionar, como blocar a marca, que material usar. Execução de PDV é o processo de garantir que tudo o que foi combinado para aquele ponto de venda aconteça e seja medido, e isso inclui o merchandising, mas também preço, sortimento e disponibilidade. Merchandising é uma parte do escopo da execução.

Com que frequência cada loja precisa de visita?

A frequência se define por cluster e por potencial, nunca igual para todos. Três entradas decidem: o giro da categoria naquela loja, o histórico de falha de execução dela e o valor do espaço contratado ali. Loja de alto giro com histórico ruim pede visita semanal; loja de cauda longa com execução estável aceita visita mensal ou atendimento remoto. Roteiro uniforme gasta hora de promotor onde ela rende menos.

Como medir execução sem promotor próprio na loja?

Há três caminhos, todos com limite conhecido. Auditoria terceirizada por amostragem dá número confiável para a rede e não entrega lista de ação por loja. Foto enviada pelo repositor do varejo ou pelo gerente cobre muitas lojas a custo baixo e depende de alguém que não responde pela sua meta. Leitura do comportamento de venda (item que zera sem sazonalidade que explique) detecta o problema com atraso e sem dizer a causa.

Execução de PDV: o que é e como medir

Execução de PDV: o que é

Trabalho de garantir que preço, sortimento, exposição e material combinados para a loja aconteçam de fato na prateleira.

Execução de PDV é o trabalho de garantir que o combinado para a loja aconteça de fato na prateleira: o produto presente, no espaço negociado, com o preço acordado e o material promocional montado no período certo. É o último metro do trade marketing, o trecho entre o plano assinado na mesa do comprador e o que o consumidor encontra quando chega ao corredor. Um plano impecável que não vira prateleira não gera venda nenhuma, e o inverso também é verdade: loja bem executada compensa campanha medíocre com mais frequência do que o contrário.

O escopo se organiza em quatro pilares, e vale separá-los porque cada um falha por um motivo diferente. Sortimento é ter os itens certos cadastrados no cliente e presentes na loja, e falha por cadastro, por corte de mix ou por falta de pedido. Exposição é posição, altura e número de frentes na gôndola, e falha por planograma não cumprido ou por invasão do concorrente. Preço é o praticado estar na faixa acordada, e falha por repasse não feito, por etiqueta velha ou por promoção que a loja não ativou. Ativação é o material de ponto de venda montado, e falha quase sempre na logística, antes de qualquer promotor chegar.

A medição sai de três lugares, com limites diferentes. A visita do promotor dá o retrato mais rico (check-in na loja, conferência item a item, foto da gôndola, coleta de preço e registro de ruptura) mas custa caro e mede um instante do dia. A auditoria independente por amostragem é mais confiável para o número da rede e não serve de lista de ação loja a loja, porque não passa em todas. O dado de venda do varejo flagra o problema sem ninguém sair da cadeira, só que avisa depois do prejuízo e não diz o motivo. Operações maduras combinam os três em vez de escolher um.

O inimigo prático é o atraso da informação. Quando a falha de execução chega ao gestor no relatório do mês seguinte, a semana de encarte já passou, o display já foi desmontado e a venda perdida não volta. Pior: a falha costuma ser recorrente e concentrada. Um punhado de lojas responde por metade dos desvios, mês após mês, porque a causa é estrutural ali (depósito pequeno, equipe reduzida, gerente que não autoriza ponto extra). Reduzir o tempo entre o que acontece na loja e o que a gestão enxerga é o principal ganho operacional da área, e normalmente rende mais que aumentar o número de visitas.

Execução sem régua escrita vira discussão de opinião. Para funcionar precisa de três coisas declaradas: o padrão por tipo de loja (o que é aceitável num atacarejo não é o mesmo que num supermercado de vizinhança), quem responde por cada pilar, e uma rotina de reincidência. Essa última é a que quase ninguém tem: a loja que falha no mesmo critério por três ciclos seguidos não precisa de mais uma visita igual, precisa de uma decisão diferente, seja renegociar o espaço, mudar a frequência do roteiro ou reconhecer que aquele sortimento não cabe ali.

Como calcular

Conformidade de execução (%) = critérios cumpridos ÷ critérios avaliados × 100

Exemplo

1.O roteiro da semana tem 12 lojas, e o checklist tem 6 critérios por loja: sortimento completo, duas frentes por SKU, preço na faixa, sem ruptura, material montado e validade conferida.
2.12 lojas × 6 critérios = 72 verificações no período.
3.58 verificações saíram conformes: 58 ÷ 72 × 100 = 80,6% de conformidade de execução.
4.A nota agregada esconde o que importa. Abrindo por critério, material montado aparece em apenas 2 das 12 lojas (16,7%) e responde por 10 das 14 falhas; os outros cinco critérios somam as 4 falhas restantes.
5.A leitura útil é a abertura por critério: o gargalo aqui é logística de material, e nenhuma cobrança em cima do promotor vai mover a nota.

O erro mais comum

Medir execução pela média da rede

Uma nota média de 85% soa confortável e pode conviver com 15 lojas em 50%, que é onde a venda está sendo perdida. Pior: a média sobe quando entram lojas fáceis na base, então um indicador melhorando pode significar apenas que a carteira mudou de composição. O custo não é cosmético: com a média como placar, a hora do time de campo é distribuída de forma plana, e as lojas que concentram o desvio continuam intocadas por trimestres. A leitura que gera ação é a distribuição (quantas lojas abaixo do corte) somada à abertura por critério.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre execução de PDV e merchandising?: Merchandising é a técnica de expor e comunicar o produto dentro da loja: onde posicionar, como blocar a marca, que material usar. Execução de PDV é o processo de garantir que tudo o que foi combinado para aquele ponto de venda aconteça e seja medido, e isso inclui o merchandising, mas também preço, sortimento e disponibilidade. Merchandising é uma parte do escopo da execução.
Com que frequência cada loja precisa de visita?: A frequência se define por cluster e por potencial, nunca igual para todos. Três entradas decidem: o giro da categoria naquela loja, o histórico de falha de execução dela e o valor do espaço contratado ali. Loja de alto giro com histórico ruim pede visita semanal; loja de cauda longa com execução estável aceita visita mensal ou atendimento remoto. Roteiro uniforme gasta hora de promotor onde ela rende menos.
Como medir execução sem promotor próprio na loja?: Há três caminhos, todos com limite conhecido. Auditoria terceirizada por amostragem dá número confiável para a rede e não entrega lista de ação por loja. Foto enviada pelo repositor do varejo ou pelo gerente cobre muitas lojas a custo baixo e depende de alguém que não responde pela sua meta. Leitura do comportamento de venda (item que zera sem sazonalidade que explique) detecta o problema com atraso e sem dizer a causa.

Da definição à execução

O sistema TradeWay acompanha a execução do seu PDV loja por loja, no mesmo dia em que a visita acontece.

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