Planograma: o que é

Planograma é o diagrama que especifica a disposição dos produtos na prateleira: quais itens entram, em que sequência, com quantas frentes cada um, em qual nível de prateleira e agrupados de que forma. É o projeto executivo da gôndola, o documento que diz ao repositor e ao promotor como aquele metro de loja deve estar quando o cliente chegar.

Um planograma completo carrega mais do que posições. Ele traz o sortimento aprovado para aquele tipo de loja, a sequência de leitura (bloco por marca, por segmento ou por faixa de preço), o número de frentes proporcional ao giro de cada item, o nível de prateleira de cada bloco, a capacidade em profundidade e quantos dias de venda ela cobre, e a sinalização de preço e de categoria. A capacidade é a parte mais esquecida: prateleira que só segura um dia e meio de venda garante ruptura todo fim de semana, mesmo com o desenho perfeito.

A sequência não é estética. Ela nasce da árvore de decisão do comprador, que é a ordem em que ele escolhe dentro da categoria: primeiro o tipo, depois o tamanho, depois a marca, por exemplo. Gôndola organizada na ordem em que o comprador pensa reduz o tempo de busca e a chance de desistência, e é também o argumento que o varejista aceita com mais facilidade, porque fala da loja dele. Por isso o planograma sai por cluster de lojas, com versões para formatos e perfis de público diferentes, em vez de um desenho único para a rede inteira.

O indicador que importa é a conformidade de planograma: quanto da gôndola real corresponde ao mapa acordado. Os desvios têm causas distintas e cada uma pede ação diferente. Posição vazia é reposição, e se resolve na hora com estoque do depósito. Item fora do lugar é falha de execução, e o promotor arruma se tiver o mapa na mão. Posição ocupada por produto de outra marca é avanço de concorrente, assunto de mesa de negociação em vez de tarefa de campo. E gôndola física com medida diferente do desenho é erro de cadastro, que vai derrubar a conformidade em toda a rede até alguém corrigir a planta.

Na prática, planograma morre por distribuição. O desenho fica no arquivo de quem fez, o promotor chega à loja com uma versão antiga impressa, o repositor da loja nunca viu o documento e a revisão do ciclo sai sem que a execução do ciclo anterior tenha sido medida. Operação que funciona garante três coisas: o mapa vigente disponível na mão de quem repõe, inclusive sem sinal de internet, a conferência dentro da visita e não depois dela, e o histórico guardado por loja, porque desvio que se repete nos mesmos pontos vira a melhor evidência da próxima negociação de espaço.