Share of shelf tem que ser igual ao share de mercado?

Igual, nem sempre; comparável, sim. A referência de mercado é a participação justa, em que o espaço acompanha a venda da marca na categoria naquela loja. Fugir dessa referência pode ser proposital: lançamento costuma receber espaço acima da venda para ganhar giro, e marca de margem alta às vezes justifica espaço acima da participação em volume. O sinal de alerta é a diferença grande e sem motivo declarado, porque ela é revista no ciclo seguinte pelo lado que está perdendo.

Conta-se frentes ou centímetros de prateleira?

Frentes quando as embalagens da categoria têm larguras parecidas, porque é rápido e o promotor consegue contar em pé na loja. Centímetros lineares quando a categoria mistura formatos muito diferentes, já que um pacote de 2 kg ocupa a prateleira de duas ou três embalagens pequenas e contar uma frente para cada distorce o resultado a favor de quem vende pequeno. O que não pode é trocar de unidade no meio da série histórica.

Share of shelf é a mesma coisa que conformidade de planograma?

São indicadores diferentes. Share of shelf mede quanto do espaço total da categoria cada marca ocupa, incluindo os concorrentes, e serve para diagnosticar a gôndola. Conformidade de planograma mede quanto da gôndola real corresponde ao mapa acordado, posição a posição, e serve para cobrar um acordo específico. Uma loja pode estar com o share of shelf na meta e com a conformidade baixa, porque os itens estão presentes em quantidade e fora das posições negociadas.

Share of shelf: o que é e como calcular

Share of shelf: o que é

Participação de gôndola: a fração do espaço de prateleira que uma marca ocupa dentro do total da categoria.

Share of shelf (participação de gôndola, também chamado de share of space) mede quanto do espaço físico de prateleira uma marca ocupa dentro de uma categoria. Se a gôndola da categoria tem 120 frentes de produto visíveis e a sua marca ocupa 18 delas, o share of shelf é de 15%. É o indicador que traduz em número a frase que todo gerente de contas ouve do comprador: você quer mais espaço, mas mostre o que ele devolve.

A primeira decisão é a unidade de medida, e ela muda o resultado. Contar frentes (facings) é o método mais usado em campo porque o promotor consegue contar olhando. Medir centímetros lineares de prateleira é mais justo quando a categoria mistura embalagens de larguras muito diferentes, como um achocolatado em pó de 400 g ao lado de um pacote de 2 kg. Medir área de face considera também a altura da embalagem, e é o que mais se aproxima da percepção visual do comprador. Qualquer uma funciona desde que o critério seja o mesmo em todas as lojas e em todos os ciclos, porque o valor do indicador está na comparação.

Sozinho, o percentual não diz quase nada. A leitura que decide é a comparação com a participação de venda da marca naquela categoria e naquela loja, o que o setor chama de participação justa. Marca que vende 22% da categoria e ocupa 15% do espaço está sub-exposta e tem argumento objetivo para pedir mais frentes. Marca que vende 8% e ocupa 20% está consumindo espaço que o varejista vai cobrar de volta no próximo ciclo. Espaço também não é a única variável: altura de prateleira, bloco de marca contínuo e posição no sentido do fluxo mudam a venda com o mesmo número de frentes.

A medição pode ser manual, por auditoria de terceiro ou automatizada. No manual, o promotor conta as frentes na visita e registra, o que é barato e sensível a pressa e a erro de contagem. A auditoria contratada ganha em neutralidade e perde em frequência, porque é caro ir a muitas lojas. O reconhecimento de imagem analisa a foto da gôndola e pode calcular a participação de cada marca a partir dela, com três limites a respeitar: a foto precisa cobrir a gôndola inteira da categoria, profundidade de estoque não aparece na imagem, e embalagens parecidas da mesma família se confundem, o que exige revisão humana por amostragem.

Vale separar duas conversas que usam a mesma foto. Share of shelf é diagnóstico de categoria: descreve como o espaço se divide entre todos os concorrentes e sustenta a discussão de sortimento. Conformidade de planograma é cobrança de acordo: verifica, posição a posição, se o que foi contratado para a sua marca está de pé. A primeira responde quanto da gôndola é meu, a segunda responde se o combinado foi cumprido, e confundir as duas leva o time a pedir espaço novo quando o espaço antigo está sendo perdido por falha de reposição.

Como calcular

Share of shelf (%) = espaço ocupado pela marca ÷ espaço total da categoria × 100 (medido em frentes, centímetros lineares ou área de face, sempre na mesma unidade)

Exemplo

1.A gôndola da categoria em uma loja tem 4 prateleiras e 120 frentes de produto visíveis no total.
2.A sua marca ocupa 18 dessas frentes.
3.18 ÷ 120 × 100 = 15% de share of shelf naquela loja.
4.No mesmo mês, a sua marca respondeu por 22% da venda da categoria nessa loja.
5.Participação justa: 15 ÷ 22 = 0,68, ou seja, a marca ocupa 68% do espaço que a própria venda dela justificaria.
6.Para chegar aos 22% de espaço seriam necessárias 26 frentes (0,22 × 120 = 26,4), oito mais do que as 18 atuais. Esse é o número que entra na negociação, com a venda ao lado para sustentá-lo.

O erro mais comum

Ganhar frentes e perder altura

O acordo fecha em número de frentes e o varejista cumpre o número na prateleira mais baixa da gôndola. O relatório marca o espaço conquistado, o indicador sobe e a venda não acompanha, porque o produto saiu da faixa de altura em que o comprador olha e passou para a que exige abaixar. O custo é grande justamente por ser invisível no painel: o time celebra a conquista, renova o acordo no mesmo formato e demora um ciclo inteiro para descobrir que negociou quantidade de espaço sem negociar qualidade de espaço. Acordo de exposição precisa registrar nível de prateleira e posição no fluxo junto com o número de frentes.

Perguntas frequentes

Share of shelf tem que ser igual ao share de mercado?: Igual, nem sempre; comparável, sim. A referência de mercado é a participação justa, em que o espaço acompanha a venda da marca na categoria naquela loja. Fugir dessa referência pode ser proposital: lançamento costuma receber espaço acima da venda para ganhar giro, e marca de margem alta às vezes justifica espaço acima da participação em volume. O sinal de alerta é a diferença grande e sem motivo declarado, porque ela é revista no ciclo seguinte pelo lado que está perdendo.
Conta-se frentes ou centímetros de prateleira?: Frentes quando as embalagens da categoria têm larguras parecidas, porque é rápido e o promotor consegue contar em pé na loja. Centímetros lineares quando a categoria mistura formatos muito diferentes, já que um pacote de 2 kg ocupa a prateleira de duas ou três embalagens pequenas e contar uma frente para cada distorce o resultado a favor de quem vende pequeno. O que não pode é trocar de unidade no meio da série histórica.
Share of shelf é a mesma coisa que conformidade de planograma?: São indicadores diferentes. Share of shelf mede quanto do espaço total da categoria cada marca ocupa, incluindo os concorrentes, e serve para diagnosticar a gôndola. Conformidade de planograma mede quanto da gôndola real corresponde ao mapa acordado, posição a posição, e serve para cobrar um acordo específico. Uma loja pode estar com o share of shelf na meta e com a conformidade baixa, porque os itens estão presentes em quantidade e fora das posições negociadas.

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